The last years, 2020 – 2022, have brought major changes for both online and offline commerce. The pandemic has radically changed the perception of how commerce can be done, both from the perspective of merchants and customers.

The restrictions imposed by the authorities as a result of the pandemic have made it difficult to shop physically, directly in the store, which has made people of all ages, more or less inclined towards technology, adhere to a more pragmatic way of purchasing necessary products: online orders. From food staples to the most sophisticated gadgets, people have discovered the pleasure of sitting in front of a computer or phone in the comfort of their own home, browsing various websites and ordering. Their motivations were both of a practical nature: convenience, the disappearance of the need to travel to the store, to carry weights, safety, speed in the delivery of the order, etc., and of an emotional nature: the excitement generated by the discounts offered, the joy of finding a product only available online, the feeling of satisfaction when the order arrives. Thus, for some customers, the preference to shop mainly online for the previously listed reasons is still maintained today.

This migration from offline to online caught some merchants by surprise, less prepared to deal with the high volume of orders, but they quickly recovered by implementing solutions dedicated to online commerce, which also led to the emergence of several new online stores in – a relatively short period of time. Those who were already active online have rethought their strategy first of all by expanding and diversifying the range of products offered online consisting of their own products and/or products of other merchants, sold through virtual “marketplaces” and then by developing applications personalized, but also through customer loyalty. The latter was achieved by merchants by offering superior quality services to customers: an easier product return process, extended product insurance or guarantees, the possibility of paying in installments without interest, longer payment and/or return terms long, free delivery, delivery with customer collection from parcelomat (easybox), after hours customer support. Some retailers went even further, launching into cross-border sales, relying on competitive prices and the quality of Romanian products, with the mention that they preferred in the first phase to test the effectiveness of online stores before deciding to open physical stores abroad.

All these involved investments in logistics, marketing, human resources, but especially in technology, given that the development and optimal functioning of retailers’ IT systems contribute to the optimization of processes, the improvement of customer experience, the personalization of offers through targeted recommendations of relevant products, demand predictability, inventory management, marketing automation, etc. The growing demand for online products has also prompted a rethinking of suppliers’ logistics infrastructure in terms of the supply chain.

With the lifting of restrictions imposed during the pandemic, people returned to physical stores, which led to a stagnation of online sales, with offline sales registering, however, only a slight increase. However, faced with rising prices of goods and services, rising interest rates, and the state of global and regional instability, many traders have chosen the safer path: expanding, but sustainably, offering more options for customers through the presence both online and offline.

It can also be seen from consumer behaviour that purchases out of necessity have largely been replaced by purchases based on benefits: people think twice before spending, look for the best prices, compare offers and buy because they get something in addition: loyalty programs, substantial discounts, unique experiences such as product testing, products developed by the respective brand with a very good quality-price ratio.

It is expected that traditional retail and the e-commerce sector will coexist for a long time to come, the latter having a slower evolution, without spectacular but consistent growth, currently in a stage of consolidation and maturation. In this sense is also the latest GPeC report, the local e-commerce industry reaching 6.3 billion Euros in 2022, slightly more than in 2021 (6.2 billion Euros), confirming this slow growth trend, but safe, contrary to the initial estimates of analysts.

E-commerce, retail și FMCG – Provocări și Soluții

Ultimii ani, 2020 – 2022 , au adus schimbări majore atât pentru comerțul online, cât și pentru cel offline. Pandemia a schimbat radical percepția asupra modului în care se poate face comerț, atât din perspectiva comercianților, cât și din perspectiva clienților.

Restricțiile impuse de autorități ca urmare a pandemiei au îngreunat posibilitatea de a face cumpărături fizic, direct în magazin, ceea ce a făcut ca persoane de toate vârstele, mai mult sau mai puțin aplecate înspre tehnologie, să adere la un mod mai pragmatic de a achiziționa produsele necesare: comenzile online. De la produsele alimentare de strictă necesitate la cele mai sofisticate gadget-uri, oamenii au descoperit plăcerea de a sta în fața unui calculator sau a unui telefon, în confortul propriei case, de a naviga pe diverse site-uri și de a comanda. Motivațiile lor au fost atât de natură practică: comoditate, dispariția nevoii de a se deplasa la magazin, de a căra greutăți, siguranță, rapiditate în livrarea comenzii etc., cât și de natură emoțională: entuziasmul generat de reducerile oferite, bucuria de a găsi un produs disponibil doar online, sentimentul de mulțumire la sosirea comenzii. Astfel, pentru unii clienți, preferința de a face cumpărăturile preponderent online din motivele anterior enumerate se menține și în prezent.

Această migrație din offline în online a luat prin surprindere unii comercianți, mai puțin pregătiți să facă față volumului mare de comenzi, dar care s-au repliat rapid implementând soluții dedicate comerțului online, ceea ce a condus totodată la apariția mai multor magazine online noi într-o perioadă de timp relativ scurtă. Cei care activau deja în online și-au regândit strategia în primul rând prin extinderea și diversificarea gamei de produse oferite online constând în produse proprii și/sau produse ale altor comercianți, vândute prin intermediul unor „piețe” virtuale și mai apoi prin dezvoltarea unor aplicații personalizate, dar și prin fidelizarea clienților. Aceasta din urmă a fost realizată de către comercianți prin oferirea de servicii de calitate superioară clienților: un proces mai facil de returnare a produselor, asigurări sau garanții extinse pentru produse, posibilitatea de plată în rate fără dobândă, termene de plată și/sau returnare mai lungi, livrare gratuită, livrare cu preluare de către client de la pachetomate (easybox), asistență pentru clienți în afara orelor de program. Unii retaileri au mers chiar mai departe, lansându-se în vânzări transfrontaliere, mizând pe prețurile competitive și calitatea produselor românești, cu mențiunea că aceștia au preferat într-o primă fază să testeze eficacitatea magazinelor online înainte de a decide deschiderea unor magazine fizice în străinătate.

Toate acestea au presupus investiții în logistică, marketing, resurse umane, dar mai ales în tehnologie, având în vedere că dezvoltarea și funcționarea optimă a sistemelor IT ale comercianților contribuie la optimizarea proceselor, îmbunătățirea experienței clienților, personalizarea ofertelor prin recomandări țintite de produse relevante, predictibilitatea cererii, gestionarea stocurilor, automatizarea marketing-ului etc. Cererea tot mai mare de produse online a determinat totodată regândirea infrastructurii logistice a furnizorilor în ceea ce privește lanțul de aprovizionare.

Odată cu ridicarea restricțiilor impuse în pandemie, oamenii au revenit în magazinele fizice, ceea ce a condus la o stagnare a vânzărilor online, cele offline înregistrând, însă, doar o ușoară creștere. Cu toate acestea, fiind confruntați cu creșterea prețurilor bunurilor și serviciilor, creșterea nivelului dobânzilor, starea de instabilitate la nivel global și regional, mulți comercianți au ales calea mai sigură: extindere, dar în mod sustenabil, oferind mai multe opțiuni pentru clienți, prin prezența atât în online, cât și în offline.

Se poate observa, totodată, din comportamentul consumatorilor că achizițiile din motive de necesitate au fost înlocuite majoritar de achizițiile bazate pe beneficii: oamenii se gândesc de două ori înainte de a cheltui, caută cele mai bune prețuri, compară oferte și cumpără pentru că primesc ceva în plus: programe de loialitate, reduceri substanțiale, experiențe unice de tipul testării produselor, produse dezvoltate de brandul respectiv cu un raport calitate-preț foarte bun.

Este de așteptat ca retailul tradițional și sectorul e-commerce să coexiste pentru mult timp de-acum înainte, cel din urmă având o evoluție mai lentă, fără creșteri spectaculoase, dar consecventă, aflându-se în prezent într-o etapă de consolidare și maturizare. În acest sens este și cel mai recent raport GPeC, industria locală de e-commerce atingând 6,3 miliarde Euro în anul 2022, puțin mai mult decât în 2021 (6,2 miliarde Euro), confirmându-se această tendință de creștere lentă, dar sigură, contrar estimărilor inițiale ale analiștilor.