As we entered the new year, it is appropriate to take a brief look at the trend in confidence and preferences that marked European consumer behaviour in 2023. These were influenced by a variety of factors, such as geopolitical events, price increases, health and environmental considerations or the still globally felt impact of the Covid pandemic, with reality varying according to the specific context and events that took place in 2023.

While Europeans’ optimism about economic conditions in their own countries has remained steady, particularly as prices have stabilised and the economic recovery has continued, their feelings have been increasingly mixed: price has become a more important factor in purchasing decisions, and the omnichannel experience – interacting with brands through different channels and seamlessly integrating them (such as physical stores, online platforms, etc.) into the buying process – has gained more momentum in 2023.

For two-thirds of European consumers, the main concerns are about inflation, followed by climate change (natural disasters such as heavy rain and fires in southern Europe), ongoing geopolitical turmoil (in Ukraine and Israel), continuing increases in interest rates and rising heating and electricity costs. Of course, confidence in a rapid economic recovery is higher among younger consumers and those with higher incomes.

For 2024, in Europe as a whole, spending on non-essential products – toys, vehicles, cosmetics – is expected to fall, while spending on fresh produce, pet food and supplies and household items is expected to remain at the same level. Nearly eight out of ten European consumers are also increasingly concerned about finding ways to save money to reduce the continuing pressure on household income, in particular by finding cheaper products without compromising on quality, shopping at retailers offering lower prices or even postponing certain purchases. Compared to other European countries, consumers in France, Spain and Italy appear to have been most successful in making significant savings in these areas, and in terms of age, Generation Y and Generation Z appear to have actually managed to save more than other age groups.

And yet the effort to save has sometimes had another motivation: the desire of consumers to indulge later – to put money aside now to spend more later, to indulge in certain pleasures they didn’t have access to in previous years, with Germany at the top in this respect and the UK at the bottom. Again, Generation Z in Europe was most inclined to ‘splurge’, perhaps also in response to the inability to get out, to travel during the pandemic: travel, dining out and clothing were the three categories on which Generation Z was willing to spend the most. Most likely, as real incomes rise and inflation falls, the willingness to spend more on non-essentials will rise further.

An interesting element has been the evolution of the omnichannel experience, with 64% of European consumers using all channels of a retailer, compared to 24% who shopped only in-store and 12% who shopped only online. The omnichannel experience seems to be becoming increasingly important in categories other than clothing, including consumer electronics, jewellery, skincare and beauty, furniture, but less so for food.

Environmental and social factors have also played an important role in consumer behaviour. For clothing, food, household and personal care products, around half of European consumers considered health and environmental factors to be important, with consumers paying particular attention to details such as the recyclability of a product, ensuring that manufacturing materials come from sustainable sources and that the brand in question uses fair trade practices, the absence of artificial ingredients, especially in food and personal care products. In Europe – and particularly in France and Germany – Generation Z consumers have shown the greatest interest in these factors.

For 2024 one thing is clear: European consumers are open to new experiences and brand discovery through a variety of channels, they will continue to adopt digital technologies to meet their needs, such as online shopping, digital payments and virtual experiences, and their interest in sustainable products and services will grow, as will their demand for personalised products and services. Consumers will increasingly prefer products and services that promote health and wellbeing and will certainly be more attracted to brands that have a positive social impact and support causes or values with which they identify.

Optimismul moderat în comportamentul consumatorilor europeni se reflectă și în începutul lui 2024

Odată cu intrarea în noul an, se cuvine a face o scurtă analiză a tendinței încrederii și preferințelor care au marcat comportamentul consumatorilor europeni în 2023. Acestea au fost influențate de o varietate de factori, precum evenimentele geopolitice, creșterile de prețuri, considerații legate de sănătate și mediu sau impactul încă resimțit la nivel global al pandemiei de Covid, realitatea variind în funcție de contextul specific și de evenimentele care au avut loc în 2023.

Deși optimismul europenilor în ceea ce privește condițiile economice din propriile state s-a menținut constant, în special ca urmare a stabilizării prețurilor și continuării redresării economice, sentimentele acestora au fost din ce în ce mai amestecate: prețul a devenit un factor mai important în deciziile de cumpărare, iar experiența omnichannel – interacțiunea cu mărcile prin diferite canale și integrarea perfectă a acestora (cum ar fi magazine fizice, platforme online etc.) în procesul de cumpărare – a câștigat mai mult teren în 2023.

Pentru două treimi din consumatorii europeni, îngrijorările principale se referă la inflație, urmată de schimbările climatice (dezastrele naturale, precum ploile abundente și incendiile din sudul Europei), turbulențele geopolitice în desfășurare (în Ucraina și Israel), majorările continue ale ratelor dobânzilor și creșterea costurilor pentru încălzire și electricitate. Desigur, încrederea într-o redresare economică rapidă este mai mare în rândul consumatorilor mai tineri și a celor cu venituri mai mari.

Pentru 2024, la nivelul întregii Europe se prefigurează o scădere a cheltuielilor cu produsele neesențiale – jucării, vehicule, articole cosmetice – și menținerea la același nivel a cheltuielilor pentru produse proaspete, hrană și consumabile pentru animale de companie și articole de uz casnic. De asemenea, aproape opt din zece consumatori europeni sunt din ce în ce mai preocupați de găsirea unor metode de economisire pentru a reduce presiunea continuă asupra veniturilor gospodăriei, în special prin identificarea unor produse mai ieftine, fără a face rabat de la calitate, prin cumpărături la comercianți care oferă prețuri mai mici sau chiar prin amânarea anumitor achiziții. Comparativ cu alte țări europene, consumatorii din Franța, Spania și Italia par să fi reușit în cea mai mare măsură să facă economii semnificative în aceste domenii, iar din punct de vedere al vârstei, persoanele din generația Y și generația Z par să fi reușit să economisească în mod real mai mult decât alte grupe de vârstă.

Și totuși, efortul de a economisi a avut uneori o altă motivație: dorința consumatorilor de a se răsfăța mai târziu – punem bani deoparte acum pentru a cheltui mai mult mai târziu, de a-și oferi anumite plăceri la care nu au avut acces în anii anteriori, Germania fiind pe locul întâi din acest punct de vedere, iar Marea Britanie pe ultimul loc. Din nou, generația Z din Europa a fost cea mai înclinată să facă „risipă”, poate și ca răspuns la imposibilitatea de a ieși, de a călători din timpul pandemiei: călătoriile, mesele în oraș și articolele vestimentare au fost cele trei categorii pentru care generația Z a fost dispusă să cheltuie mai mult. Cel mai probabil, pe măsură ce veniturile reale vor crește și inflația va scădea, intenția de cheltui mai mult pentru alte produse decât cele esențiale va crește și mai mult.

Un element interesant l-a constituit evoluția experienței omnichannel, 64% dintre consumatorii europeni utilizând toate canalele unui retailer, comparativ cu 24% care au făcut cumpărături doar în magazin și cu 12% care au făcut cumpărături doar online. Experiența omnichannel pare să devină din ce în ce mai importantă și în alte categorii decât cea a hainelor, inclusiv pentru electronicele de consum, bijuterii, îngrijirea pielii și frumusețe, mobilier, dar mai puțin în cazul produselor alimentare.

Factorii de mediu și sociali au jucat și ei un rol important în comportamentul consumatorilor. În ceea ce privește îmbrăcămintea, produsele alimentare, produsele de uz casnic și de îngrijire personală, aproximativ jumătate dintre consumatorii europeni au considerat că factorii de sănătate și de mediu sunt importanți, ei fiind extrem de atenți la detalii precum caracterul reciclabil al unui produs, asigurarea că materialele de fabricație provin din surse durabile și că marca respectivă utilizează practici de comerț echitabil, absența ingredientelor artificiale, în special în produsele alimentare și de îngrijire personală. În Europa – și în special în Franța și Germania – consumatorii din generația Z au manifestat cel mai mare interes pentru acești factori.

Pentru 2024 un lucru este clar: consumatorii europeni sunt deschiși la experiențe noi și la descoperirea mărcilor printr-o varietate de canale, ei vor continua să adopte tehnologii digitale pentru a-și satisface nevoile, cum ar fi cumpărăturile online, plățile digitale și experiențe virtuale, iar interesul lor pentru produsele și serviciile sustenabile va crește, la fel cum va crește cererea pentru produse și servicii personalizate. Consumatorii vor prefera din ce în ce mai mult produsele și serviciile care promovează sănătatea și bunăstarea și vor fi cu siguranță mai atrași de branduri care au un impact social pozitiv și care susțin cauze sau valori cu care se identifică.

Article published in Avocatnet.ro